目  錄
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前  言

    2006年以來，我國房地產市場活躍，開發項目遍地開花，上海、北京、深圳、廣州等一線城市和長沙、重慶、武漢、北海等非一線城市的房地產市場進入有史以來最紅火也最瘋狂時期。

    2005年的“國八條”、2006年的“國六條”、 2007年的央行和銀監會聯合出臺的房貸新政、國土資源部的“39號令”等調控政策相繼出臺，限制外資、增加個人所得稅、增加二手房交易營業稅、發行國債、調低利息稅、屢次加息和提高存款準備金率。2008年，隨著我國房地產市場政策調控的進一步深化，房地產熱逐漸降溫，投資有所回落，開工項目縮減。但是，由于持續很久的房地產市場的繁榮帶來市場前行的慣性，使得不少地區房地產投資機構增加。

    “39號令”重點保證住宅用地需求，特別是要優先安排低收入家庭住房用地的供應，住宅用地須在城市建設用地中單列，廉租住房、經濟適用住房和中低價位、中小套型普通商品住房建設用地不得低于住宅用地的70%。該政策使城市房地產產品結構將更科學化、合理化，70/90新政的影響將逐步顯化，90平米以上房型受約。以政策和需求為導向，調整供給結構，積極發展二級市場，市場體系、產業秩序進一步完善，房地產市場健康運行。

    土地新政的執行，將強化向適度密度、空中發展的趨勢，同時，政府對市場秩序的監管、整頓將加強，房地產市場廣告執法將加強，房地產市場(含土地市場)將進一步得到規范。在產品品質與戶型設計方面，戶型適中、品質較優、設計合理、功能實用、環境較好、物業服務較好、交通比較方便、配套較好、房價適當、總價適當的品牌企業開發的中檔或中偏高檔產品將最受歡迎。

　　不過，產品同質化問題可能變得嚴重起來，而市場競爭日趨激烈，促使房地產企業強化包括應用技術、設計、項目策劃、營銷推廣、經營理念等方面的創新。其次，一如長治定位創建成為一個園林城市一樣，隨著公眾對人居環境的要求不斷提高，各城市更將不遺余力地保護生態環境，各樓盤必不斷提高消費者的產品品質，提高人居環境。即使是小戶型、經濟適用房等保障住性房，這一要求也將成為基本要求，總體趨勢也不會改變，只是相對程度不同罷了。

房地產市場競爭日趨激烈的同時，消費沖動將有所趨減，進而銷售速度減慢，銷售周期加長，“銷控”地位下降，房地產營銷回歸，企業將注重真正、有效的營銷策劃與市場推廣。目前過分依靠“概念”、“銷控”吃飯、全面采取跟隨策略就能贏的局面，將逐步被打破。

在不少城市，炒房回報預期并不高，房價持續高位增長而支撐炒房獲得高回報預期的基礎不牢靠，異地投資客撤走雖還不足以構成對房地產市場整體的過大沖擊，但無疑對房價的變化構成不少的沖擊。因為，往往30%的炒房者就可把整個城市市場的房價拉高，帶動其他70%的非炒房購房者追漲房價。同樣，一旦30%的炒房者退出市場，甚至只要10%—20%的異地投資客撤走，就可把整個城市房地產市場的房價拉低，帶動其他非炒房購房者追跌房價。而且，往往是，大部分消費者看跌時，房價下跌的速度遠要比上漲的速度快、幅度大、面要廣，更具有“傳染性”。因此，房市要當心、提防階段性需求情況出現。
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第一節  長治市區域分析

    2008年，在國際金融危機對我國實體經濟影響不斷加深的情況下，全市人民在市委、市政府的領導下，堅持以黨的十七大精神為指導，深入貫徹落實科學發展觀，緊緊圍繞市委實現“四個突破”、打牢“四個基礎”，全面加快長治科學發展步伐的總體要求，努力保持了全市經濟社會平穩較快發展，各項社會事業取得新的進步。

    1.綜  合

    初步核算，全市生產總值682.13億元，比上年增長10.2%。其中，第一產業增加值32.47億元，增長4.0%；第二產業增加值432.92億元，增長10.1%；第三產業增加值216.74億元，增長11.5%。三次產業比例由上年的調整5.8：59.6：34.6為4.8：63.4：31.8。人均生產總值20821元（按年末美元匯率折算為3046美元），增長9.7%。

    市場物價漲幅前高后低。全年居民消費價格比上年上漲6.3%，漲幅比上年提高了1.5個百分點；商品零售價格上漲6.5%；工業品出廠價格上漲14.6%；原材料、燃料、動力購進價格上漲14.2%。

表1.2008年全市居民消費價格分類指數表
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第二節  市場容量分析

    市場容量，是指在一段時間內、特定區域市場中、消費者有購買能力支撐的、對某種商品的現實的和潛在的市場總需求量。市場容量分析，是房地產市場研究的基礎，及時把握市場容量及產品結構層次的變化趨勢對了解長治房地產市場有著至關重要的作用。由于存在著大量的購房需求，長治的房地產市場近幾年一直處于高速發展的階段，但市場中結構性的供求矛盾卻日益突出，這種矛盾表現在長治市房地產市場中區域、價位、樓型、套型等方面的供應與需求不平衡。本節的市場容量分析中，既進行了總容量分析，也進行了區域、價格層次等分容量結構分析。

    1.2008年長治市房地產市場容量分析

    2008年，長治市房地產市場總容量包括新建商品房和存量房，其中存量房包括往年未出售的商品房和二手房。新建商品房210萬平米，存量房50萬平米，共260萬平米。

調查數據表明，長治購房需求成因主要包括拆遷購房、市民改善居住條件購房、結婚購房、投資購房以及外來人員購房所帶來的購房等。圖1顯示購房動因變化趨勢。

    1.1.拆遷產生的購房需求比例降低
    2002--2006年，拆遷一直是長治市購房需求的主因，2008年，由于拆遷量減少及拆遷速度下降，購房所占比例下降。占市場容量的20％。見圖1。
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第三節  產品結構分析

    產品結構分析主要是從供給角度分析市場狀況，市場狀況包括房地產投資、土地供給和商品房供給。在    新建商品房的供給結構中，既有供給總量的分析，也有價格層次的分析。另外，本節還從供需平衡角度對目前長治市房地產市場運行情況進行了綜合分析。

    1.房地產投資狀況

    2008年，長治市完成房地產開發總投資110.35億元。

    2.土地供應狀況

    2008年，長治市主城區以出讓方式供地16宗，土地面積為385771.28平方米(合578.66畝)。

    3.商品房需求情況

    3.1.商品房總體需求狀況
    2008年，長治市房地產總需求為260萬平米，包括房地產市場需求150萬平米和未滿足的需求110萬平米。

    3.2.商品房供需監測模型簡介
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第四節  價格研究

    本期價格研究是以長治市市區現有預售和在售樓盤價格數據為基礎數據，對長治市市區不同區域樓盤銷售狀況進行連續跟蹤分析，從市場供應價格、銷售變化率等得出價格指數，從價格層次、供需狀況等方面研究2008年長治市市區房地產市場價格特征。

    1.供給價格水平分析

    1.1.典型樓盤價格指數
    2007--2008年10月，山西千萬家房地產經紀有限公司、長治市誠信地產咨詢評估有限公司、山西譽利房地產咨詢評估有限公司三家公司多名調查人員對長治市市區85%的房地產項目進行了調查，對18個高層典型樓盤和400多套多層房屋交易信息、樓盤信息、銷售動態與價格浮動等信息進行匯總分析，2008年11月，形成了長治市市區第一個比較完善的商品房價格行情匯總系統。
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第五節  消費者調查

    需求和供給是市場活動中兩個決定性因素。研究消費者的需求變化、消費心理及消費行為是發現市場機會的有效途徑。雖然，目前長治市房地產市場屬賣方市場，但是，隨著市場的發展、競爭的加劇、產品供給的多元化，消費者的消費行為、消費心理會逐步走向成熟與理性，以消費者為主導的市場會在不久的將來成為可能。

    1.研究背景

    2008年上半年，長治市房價持續上漲，總體供求基本平衡，消費選擇空間增大，消費者開始觀望。有些樓盤火爆，有些樓盤趨冷。因此，研究消費者消費習慣和喜好顯得尤為迫切和必要。通過了解消費者的需求、消費行為及消費習慣，為長治市房地產開發及相關企業提供有力的數據支持，從而有效緩解房產供給的結構性失衡。

    2.研究說明

    2.1.樣本特征
    (1)在長治市市區居住3年以上的常住人口；
    (2)計劃在未來2年內的購房者；
    (3)選擇長治市市區作為購房意向區域。

    2.2.樣本量
    這次調查通過深度訪問的方式，進行結構問卷調查，獲取有效樣本120個，對300名潛在購房需求者進行了調查。這次調查可信度為95％以上，誤差控制在3％以內。

    2.3.研究方法
    (1)調查方法：這次調研采用了電話訪談、入戶調查和分區域攔截訪問的方式取得樣本。
    (2)分析方法：結合定性研究，主要采用定量研究的方法。

    2.4.研究指標
    (1)目標消費者的人口特征
    (2)目標消費者的需求特征
    (3)目標消費者的購房行為及習慣
    (4)目標消費者的媒體接觸習慣
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第六節  生活指數評價

    區域生活指數評價系統和典型樓盤生活指數評價系統是經過科學設計的評價模型系統，主要用來評價城市各片區、各地理版塊、各典型樓盤的生活便利程度，并給出區域生活便利指數、區域發展綜合評價和專項分析、典型樓盤生活指數評價、典型樓盤性價比分析。

    1.生活指數評價

    1.1.區域生活指數模型
    生活指數模型是以典型樓盤指數數據庫為基礎建立的影響生活便利程度的各項信息分析系統，該系統是用于評價特定區域或特定商品房生活便利程度的綜合評價體系，具體地說就是運用“德爾菲法”對各指標計算打分，評定區域生活便利程度的方法。原有雙層加權指標為區域交通設施完備程度、區域環境保護程度、區域商業設施完備程度、區域醫療設施完備程度、區域休閑設施完備數、區域教育設施完備程度、典型社區居民滿意程度7項。

    通過上述7項指標建立雙重加權監測模型，計算得分，以量化的評價結果來說明所屬地域商品房的市場競爭力及市場價值。區域生活指標雙重加權評定模型如下：

表14.區域生活指標雙重加權評定模型表
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第七節  媒體監測與研究

    房地產營銷策略包括市場定位、產品、價格和房地產分銷、促銷策略，其意義為幫助開發商認清市場、審時度勢、揚長避短。房地產廣告是房地產營銷策略中的重要環節，其目的是達成或幫助達成房地產營銷目標。本期媒體監測與研究是以媒體監測數據庫為基礎，對長治市房地產的營銷活動的基本狀況進行監測與分析，來研究區域房地產市場及營銷策略。

    1.房地產平面廣告投放監測

    通過監測2008年3月至12月主流媒體《長治日報》、《上黨晚報》的廣告，對長治市房地產報紙平面廣告的投放排名、投放總額、投放頻率、各區域樓盤廣告發布量排名、各開發商投放量排名、媒體分布及長治市房地產營銷廣告主題等多方面進行統計分析，并對長治市各平面媒體影響度、消費者的媒體偏好與媒體影響度排名等進行了進一步研究。
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結  語

    2008年，長治市房價平穩攀升，部分商品房項目銷售進程明顯放緩，一方面是房價過高讓一部分購房需求無法得到實現；另一方面市場供給明顯過剩，在供求關系逆轉情況下，房地產市場也發生了變化。市場開始出現了部分項目采取降價打折或實行促銷手段進行推盤，有的項目為追求細分市場，掀起打造小戶型住宅、酒店式公寓、精裝修房等特質產品的熱潮。在鋼性開發成本(直接成本)的抑制下，長治市現在的房價還是趨于正常的。在未來的房地產市場上，商品房的品質、性價比、購房客戶認同構成了新的一輪市場供應，來迎接潛在客戶的需求釋放。

    目前，長治市房地產種種市場表現正說明了市場的發展成熟期即將到來，由單一力量帶動整個市場發展方向的階段已經過去，商品房將像大多數普通消費品一樣，走向以需求為主導的市場經濟的成熟階段。

睿創工作室依托市場的真實數據，致力于對區域房地產市場進行信息調查、資訊收集、營銷策劃的研究。每年一期的基礎性研究報告《長治市房地產住宅市場調查研究報告》。我們會以此為動力更好地工作，拿出更成熟、更科學的成果服務于社會。

    睿創工作室非常關心長治市房地產業的朋友給我們提出寶貴的意見和建議，并會以此為動力更好地工作，拿出更成熟、更科學的成果服務于社會。希望我們的成果能對您的工作有所幫助。我們會堅定不移地走“民間機構”的道路，因為只有市場化的“民間機構”才能站在公正、中間立場，如果不公正，不科學，他就無法生存和發展。任何機構的市場調查研究報告，都是在一定市場背景下作出的，同時也會受客觀條件的限制和制約，都會有不足和瑕疵。我們理解一些朋友要求我們的報告“權威”和“完美”的心情，我們會努力，但我們不一定能100%做到，畢競每個人的觀點都有不同。對于仍然處在全面建設小康社會階段的中國來說，消費的潛在增長能力是不容質疑的，價格制約等因素并不是抑止消費的主導因素，地區經濟發展的大環境、大趨勢更重要。

    為更好的服務業界，睿創工作室在房地產專項研究層面投入了巨大的精力，希望在房地產市場分析研究領域能夠樹立起科學系統的研究模型，相關研究結論和研究產品能夠為社會服務，為長治市房地產市場的持續健康發展做出更大的貢獻！